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风云变幻 红遍全国的老字号英雄迟暮 全聚德如何翻身

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曾经很多人一说到北京,除了想到长城、故宫外,一般还会想到烤鸭,北京烤鸭享誉中外。全聚德众多烤鸭品牌中知名度最高、口碑最好的品牌之一。然而这家驰名中外的老字号,正面临着利润下滑的窘境。

据全聚德2017年年报显示,全聚德3年来首次利润下降,2017年全年净利润1.36亿元,同比下降2.57%。在互联网营销模式冲击下,百年老字号全聚德英雄迟暮,企业走到转型的分叉路口,秉承传统工艺与文化积淀的餐饮老字号只有在“变”中求生存。

清朝同治年三年(1864年),创始人杨全仁创建“全聚德”烤鸭品牌,经过杨家几代人的努力,全聚德的名号传遍天下。全聚德历经沧桑百年,走过晚清、民国、新中国三个重要历史时期。从艰辛创业到辉煌腾达,演绎了一部中式餐饮界的经典传奇。

1952年全聚德公私合营进入国企时代,并逐渐确立烤鸭界霸主地位。在中国餐饮界500强中脱颖而出,并成为不可或缺中式正餐,无次数选为国宴,备受各国元首、政府官员、社会名流的称赞。

1999年,"全聚德"被国家工商总局认定为"驰名商标",这也是我国首例服务类中国驰名商标。

2007年,成功登陆A股,成为首家A股上市的餐饮老字号企业。

全聚德烤鸭被誉为“中华第一吃”,贴着“国宴”的标签,长期走着高端餐饮服务路线,其菜品定价较高,最便宜也要200块一只,而且还不含酱。可想而知其他精品菜系价格有多高。对普通消费者而言一只百元烤鸭就是一笔奢侈的消费。所以聚会、宴请、旅游为全聚德主的流量客,政府官员、社会名流成为了全聚德的高端消费者。然而,2012年“八项规定”出台,这给高端消费服务业沉重打击,全聚德也难逃一劫。

2012年以前,全聚德的年净利润增长率保持在10%以上,甚至在2011年净利润增长率高达29%,而2013年全聚德净利润下滑28%,从上年的1.52亿元锐减至1.1亿元。并在2013-2017年间,无论是营收还是利润,均没有达到2012年的巅峰状态,甚至2017年利润出现下滑现象。自2017年以来,全聚德股价一直呈震荡下行趋势,业绩停滞不前,资本市场也不温不火,更有消息称,全聚德目前第二大股东计划2018年减持完手中的股份。

其实让百年老字号陷入危机主要原因是:

一、价格太高,客户回头率较低,消费者主要是慕名而来的游客。

二、国家禁止铺张浪费,政府官员高端消费的风气遭到遏制。

三、全聚德凭借“国字号”标签,服务高冷与“顾客就是上帝”的服务态度形成鲜明反差。

近几年来,全聚德一直在缩减成本,以望调节盈利水平。从2015年到2017年,营业成本年均减少2900万,减少部分主要是餐饮服务环节,商品销售环节成本没有受到太大影响,而且营销费用大部分开支是人工成本。全聚德一直在尝试拓宽销售渠道,极为看重线下渠道的拓展,从外卖、到散装,再到土特产包装等,且从全聚德近三年费用可以看出,全聚德在销售领域投入巨大,年均增长4300万,然而营收在2013-2016年出现下滑,2017年有所提升,但提升力度不显著。

一个企业能否做大,取决于收入;能否做强,取决于利润,收入取决于价格与销量,然而全聚德不肯降低价格。而且对广大消费者来说,无论是外卖烤鸭、还是包装零售,都比不上到门店吃一顿“北京烤鸭”的诱惑大。在门店吃烤鸭更有一种“仪式般的满足感”。因此全聚德的核心竞争力在于线下门店的烤鸭餐饮服务。因此,制定亲民价格、提高服务态度、优化门店环境至关重要。

同样做鸭,全聚德却进入了暮年,而竞争对手“周黑鸭”却后来居上,打开知名度,据2017年财报显示,周黑鸭营业收入32.5亿元,是全聚德的1.75倍;税前利润再创新高,达到10亿元,是全聚德的近5倍。周黑鸭线上线下双管齐下,取得良好的销售成功。而且销售价格远低于全聚德,深受广大青年的热爱。

在竞争迭代不断升级的背景下,全聚德进退两难,但如果为了盈利轻易开设分店、调整菜品、菜价,对全聚德这种百年老字号来说风险极大,其实也有不少百年老字号像全聚德一样进一步可能是万丈深渊,进一步又是泥潭澡泽,面临着“名”与“利”的取舍。


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