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3月前 · 266 人阅读

产品名称:抖音

版本号:1.8.0

slogan:记录美好生活

 体验时间:2018年5月

体验环境:

设备型号:魅族5s

操作系统:安卓6.0

一、定位分析

1.1 应用描述

中国最大、最受欢迎的原创音乐短视频分享平台

1.2 产品定位

短视频app

1.3 目标用户

据艾瑞指数数据,抖音的目标用户中,广东用户最多,其次是江苏、山东、河南、浙江。目标用户的年龄阶段是25-30岁的人最多,占29.46%。其次是24岁以下的人,占27.05%。31-35岁以下的用户群体紧随其后。40岁以下的用户占95.16%。在性别占比中,女性用户占比54.48%,稍多于男性用户。

据QuestMobile 2018年1月发布的数据显示, 抖音的一线城市用户占据11.40%,二线城市用户占据33.90%,三线城市占据19.10%,四线及以下城市用户最多,占据35.60%。而根据企鹅调研平台2018年4月发布的报告显示,抖音用户中月收入8000元以上用户占据14.7%。本科及以上学历用户占据41.9%。

综上,可以得出。抖音的用户以年轻群体为主,性别比例较为均衡。但总体来说是女性较多。接近一半的用户分布在一线二线城市,但四线及以下城市用户也占据了35.6%。抖音大部分半数以上用户接受过高等教育。由于用户群年轻化倾向比较突出,因此高收入人群也不占据太多比例。

1.4 使用场景

据企鹅调研平台2018年4月发布的《快手&抖音用户研究报告》显示,饭后和睡前是抖音用户主要的使用场景。

我们可以想象如下场景:.

吃完饭之后好无聊啊,午睡之前找点事情做吧。看剧时间又太短,朋友圈没有更新,微博又没有意思。还是刷抖音最靠谱。抖音里各个都是帅哥美女,拍视频又搞笑又好看,一个短视频才15秒,我超喜欢刷抖音。恩恩,这个小姐姐好看,点个赞。这个视频也好笑,再刷一刷下一个。咦,怎么过了半小时了。再刷几个就睡觉,嗯,再刷几个,最后一个,额,真的是最后一个了。wc怎么快两点了,都快上班了。可我还没睡午觉呢!

二、产品结构功能分析

2.1 产品功能结构图

2.2 核心功能流程图

抖音的核心功能在于浏览以及制作短视频,功能流程图如下:

2.3 抖音特点分析

抖音与其它短视频产品相比,特点在于上瘾美好。

抖音为何让人上瘾?

一是短视频这种内容形式自带优势。诺贝尔奖得主丹尼尔 · 卡尼曼(Daniel Kahneman)认为,人脑中负责其他底层感官的部位会第一时间接收到外界的刺激。相比起需要调用理性思考的图文内容,有着听觉和视觉双重刺激的视频内容更容易吸引用户。所以抖音短视频大多数还会配备洗脑的音乐,15s的播放时长使得短视频的观看成本可以忽略不计,比起长视频、直播等形式,短视频更加适用于碎片化场景,制作和传播的门槛更低。

二是由于抖音精简的交互设置。全频播放带给用户沉浸式的体验,进入抖音推荐页面后,抖音会自动播放热门内容,自动播放免去了用户做选择时的退出成本。新用户使用抖音时,算法会推荐社区内经过大量用户选择的高赞内容,用户无需判断和选择即可观看有趣的视频,用户可以获得大量观赏快感。切换内容只需上下滑动,左滑进入拍摄页面,右滑进入视频作者页面,点赞只需在屏幕任意位置双击。交互操作简单,一目了然,便于单手操作。

三是精准的推荐算法。今日头条以优质的推荐算法起家,算法系统可以适用于旗下的所有产品。作为头条当家产品,抖音具有很强的技术优势。抖音的推荐系统会拟合一个用户对内容满意度的函数。这个函数需要内容、用户特征、环境特征三个维度的输入。根据用户点赞、浏览时长等指标,会为用户个性化推荐感兴趣的内容。当你收看完一个短视频之后,甚至不需要做出任何反应,系统马上会自动推送给你一个类似的短视频,尝试让你的视觉快感尽可能长地延续下去。你看得越多,系统就越了解你的喜好,给你的推动也就越“精准”。因此用户对抖音是越刷越喜欢,越来越上瘾。

四是互动的社区氛围。对于很多人来说,刷抖音不仅仅是为了看视频,更多的是为了评论区的评论。评论设置点赞、回复功能,提高了抖音用户的参与度。各种神评应接不暇,刷抖音、看评论完全停不下来,抖音的社区属性逐渐成为吸引用户的主导因素,短视频本身的重要性反倒降低了。

五是“技术多巴胺”的使用,使用户完全对抖音上瘾。在著名学者普林斯顿心理学博士亚当 · 阿尔特(Adam Alter)关于行为上瘾的著作《欲罢不能:刷屏时代如何摆脱行为上瘾》一书中,他列举了六项行为上瘾的构成要素,分别是:1. 诱人的目标,2. 无法抵挡且无法预知的积极反馈,3. 渐进改善的感觉,4. 越来越困难的任务,5. 需要解决却暂未解决的紧张感,6. 强大的社会联系。而抖音的设计完全符合这六个构成因素。

在抖音视频的自动循环播放中,色彩鲜艳、灵动漂浮的画面,好看的小哥哥小姐姐,有趣的情节,洗脑的音乐都可以带来极大的快感。如果实验室里的小鼠知道摁一个按钮会掉下食物,但掉下时间不确定,那么它摁按钮的速度和频率都会显著增强。同样的,在抖音首页的推荐页面,每次手指下滑,我们也永远猜不到下一个视频会是什么,会不会带给我更大的奖励和惊喜。这让你一遍遍刷抖音刷个不停,不刷的话整日整夜的心神不宁;或者让你强迫症一样解锁手机、打开抖音,期待下一刷刷出更有意思的内容。即使现实生活中再不开心,刷抖音也会让你短暂逃避现实,躲进那个色彩斑斓的世界。

每刷一次视频或者获得一个点赞,你便会获得一次「多巴胺」所带来的满足感。大脑神经在适应了这种满足带来的刺激以后,就会想要继续重复这种感觉,从而形成渴求。在抖音上瘾者的眼里,刷抖音会变得比其他事物更加吸引人。而脑前额叶功能退化,将导致抖音成瘾者控制冲动和预知后果的能力减弱,让人控制不住自己。

抖音里无穷无尽的视频内容抢夺了用户注意力,收割了用户的时间。“技术多巴胺”的刺激,让我们从沉迷抖音不可自拔发展到依赖,直到对抖音完全上瘾。

抖音为什么美好?

除了上瘾,抖音最显著的特点就是美好。这种带着表演气息、十足精致范的美好使抖音从小咖秀、秒拍等同类短视频产品中脱颖而出。逼格更是要比短视频行业老大快手高出好多个等级。

抖音的美好首先体现在精致的“抖音feel”上。在产品设计上,抖音为视频作者准备了大量的备用素材,提供了不同风格的备选音乐、台词、道具、表情,配之以炫酷的特效,作者只需跟对节奏和情绪即可,即只需要对个口型,再配合各种“戏精表演”,一个观赏性很高的带有浓浓抖音风的短视频就制作完成。抖音上有很多技术剪辑大神,只用一部手机拍摄剪辑的画面就有大片即视感。

抖音的美好还体现在丰富的视频种类。舞蹈、搞笑、美食、彩妆、宠物、生活常识等领域的达人都能在抖音上找到自己的表达空间。人类天生就会被美食、美景、好看的舞蹈、可爱的小孩、漂亮的宠物、华丽的服装吸引。而抖音上这些美好的内容都不缺少。

此外,一说起抖音,大家想到的都是好看的小哥哥、小姐姐特别多。抖音上颜值超高的博主也是美好的来源。除了美颜、滤镜、拍摄角度让抖音人上镜美三分外。好看的博主更受用户喜欢,获得的喜欢、评论数更多因此更容易被推荐给更多人。除了搞笑博主,占据热门挑战榜首的抖音人颜值都超高。杨颖、林允、关晓彤、黄晓明等等偶像明星也入驻抖音。抖音平台就给人颜值超能打的印象。

产品改进:尬舞机开放的机型太少。

三、产品增长数据

3.1 抖音下载量与排名

根据艾瑞指数,抖音下载量程爆发式增长,抖音的月度独立设备数自5月份的535万台飙升至12月份的6917万台,实现了近12倍的增长。到2018年3月,抖音月度独立数据达17198万台。在APP排名榜单上,抖音长期占据短视频榜首。出去国内市场,抖音还积极寻求出海战略,抖音2018年第一季度在 iOS上下载量排全球第一。

3.2 近一年内重要版本迭代记录

关于抖音的运营,有网络资料整理如下:

抖音的产品迭代总结起来主要是性能体验优化及bug修复;滤镜、贴纸、拍摄效果、分享、作品管理等功能的更新;新鲜更新为附近、绑定微博、个人主页支持分享;新增直播功能;新增答题功能;新春发红包活动。这说明产品的工作主要集中在功能的完善、对产品社交属性的进一步加强及直播、答题功能的开放、抖音的运营等等。后期抖音用户激增之后,抖音更注重功能优化。

抖音定位于年轻受众的抖音,借助明星效应、娱乐节目等符合自身定位调性的高势能事物得以迅速获取精准用户,获得了很多优质内容创造者和消费者,形成了良性循环。

2018年初的抖音已经是用户量破亿的短视频领域巨头,抖音短视频在2018年Q1季度实现了ios下载量全球第一,在总榜(免费)及摄影与录像(免费)分类排行中均排名第一。成为了一款现象级的短视频产品。

四、竞品分析

4.1 国内短视频行业分析

据企鹅调研平台2018年4月发布的《快手&抖音用户研究报告》显示,中国短视频市场的初步格局已经形成,但是未来变数还较大。从数据看,快手始终保持稳固领先和增长趋势。抖音在今年上半年增速远超行业竞品,有望进一步拉大与快手之间的差距。

快手在3月底拿到了3.5亿美金的融资,而后BAT三大巨或者以转型、或者以自研发、或者以投资布局的方式纷纷进驻短视频领域。其中,最大的动作莫过于腾讯重启微视,投资30亿元扶持微视短视频内容创作。

4.2 竞品分析

将抖音、快手和微视进行对比分析得出下表:

抖音最强劲的竞争对手任然是快手,虽然腾讯大力推出微视,但由于失去了先发优势,再加上产品设计上与抖音重合度太大,所以目前微视并不能撼动抖音地位。在此仅仅重点比较抖音和快手。

从产品定位、目标人群来看,两者最初差异较大。抖音走的是高大上路线,目标用户中高学历、高收入的人较多。而快手走的是平民路线,四线城市以下、学历不高的用户居多。而在抖音产品用户激增以后,抖音也开始走快手化路线。从抖音的新slogan:记录美好生活就与快手slogan:记录生活记录你 很像。两者目前的用户构成差距也并不明显,《快手&抖音用户研究报告》显示,有64%的用户选择同时使用两个平台。

从短视频内容来看,抖音音乐短视频较多,大多配以洗脑音乐,抖音为视频作者准备了大量台词、道具、表情,特效,因此抖音视频多处理多剪辑,风格强烈,有很强的表演性质,趣味性和观赏性都很高。有很多技术剪辑大神作品有大片即视感。而快手风格粗糙,很多视频是直接拍摄后就上传,有浓浓的原生态和“土”“low”的感觉。抖音上很多用户生产内容的积极不高,喜欢只看不发。而快手因为上传简单,用户生产积极性更高。随着用户量的增加,定位于音乐短视频的抖音在内容呈现上已经完全突破了限制,包括段子、游戏等在过往短视频平台经常出现的内容形式也开始大量出现,但是快手中很少见抖音风格的内容。

在推荐内容中,抖音和快手的同质化趋势都比较严重。抖音上好多好看的小哥哥卖萌小姐姐撒娇,看多了难免有视觉疲劳。快手推荐页面上颜值没有那么高,普通人也有上首页的机会,去中心化做的更好。但是在使用了一段时间,熟悉了其中的套路之后,也会觉得新鲜内容变少。

从交互设置来看,抖音和快手内容都会自动循环播放,但是进入抖音后是直接沉浸式的全频幕播放,切换视频只需要上下滑动手指。而快手有列表选择,切换视频需要完成推出——选择——点击播放三步,经过多步操作可能会影响用户使用流畅性,特别是习惯使用抖音的用户。抖音可以给用户持续的、不间断的快感。刷抖音更加容易上瘾。《快手&抖音用户研究报告》也显示,抖音中每天刷短视频超过一小时的重度用户是快手上的两倍。

从用户行为来看,抖音用户更喜欢刷推荐页面,看评论。快手用户更喜欢刷发现页面、同城和关注页面。这说明抖音用户更关注创意内容,而抖音用户喜欢关注发布视频的人。所以抖音中很多博主发布的内容没有系统的主题,可能是什么流行拍什么,会有内容红而人不红的情况。快手只要某一个博主受到了认可,用户就会选择持续观看这个人生产的内容。

从活动运营来看,抖音官方会发布诸如热门挑战、热门话题等运营活动。推荐页面也会推荐挑战内容。这样可以提高用户参与度。而快手官方秉承去中心化的观念,没有运营活动。发现页面的内容都是算法产生。同样,抖音上入驻了大批明星,而快手虽然赞助了《快乐大本营》《声临其境》等热门综艺,但本质上还是一个草根社区。

从商业变现上来说,得益于抖音超强的带货能力,抖音的商业变现之路走得更顺利。信息流广告占据了收入的很大比例,平均刷8-10条短视频就会出现一个广告内容。同时抖音红人也会接到一些大牌合作,据称,抖音上的头部网红一条广告报价达到了上百万。此外,打赏分成也是抖音的变现来源。而快手由于风格太朴实基本上无法接到大的商业广告,快手主要收入来自打赏分成。部分快手博主也会在主页上宣传自己的电商店铺,通过短视频+电商进行变现。

五、用户评价

5.1 用户评分 

在app store当前评分中,抖音评分为4.9分,在短视频产品中评分超高。

抖音的五星好评很多,大部分用户觉得抖音有趣好玩好看,也有用户觉得抖音上同质化内容太多,同时质疑抖音娱乐性太强,太容易使人上瘾,对青少年的学习成长不利。

六、总结与建议

6.1 SWOT法分析

S:优势

1、庞大的用户量,超强的用户粘性,精巧的交互设置,有效的用户运营,准确的用户心理的把握,使得抖音在流量时代占据极大优势,吸引了大量上瘾的用户。

2、精准的推荐算法为抖音建立了技术壁垒,同时吸引大量用户和广告主。是变现能力的重要基础。

3、原创内容丰富,风格明显,各种道具和剪辑的使用使得抖音视频趣味十足。

4、有今日头条母公司强大的现金流支撑。

5、强大的运营能力鼓励了抖音的内容创作,明星入住使抖音影响力更强。

6.积极的出海政策使得抖音在全球市场中占据了优势。

W:劣势

1、优质内容创作难,而非优质内容又得不到很多关注和反馈,这会影响用户创作的积极性。

2、精准的推荐算法也容易带来信息茧房的问题,人们只选择自己想要的、能使自己愉悦的内容。久而久之会失去新鲜感,不再使用该产品。

3、随着用户规模的增多,抖音出现快手化现象,自身调性的坚持与商业变现之间冲突不可避免。

O:机会

1、正处在短视频新风口上,发展前景好。

1、用户会更加习惯碎片化时间高效率的内容输入,适用场景多。

2、开放的平台有利于内容创造与分发。

T:威胁

1、来自快手的竞争,腾讯推出的微视虽然目前还远远及不上抖音的影响力,但未来有可能成为抖音的一大威胁。

2、抖音的母公司今日头条现阶段面临着前所未有的挑战。首先是被有关部门约谈整改,然后是内涵段子永久关停,在应用商店中下架。抖音也短暂关闭评论、推出防沉迷机制来进行相关的整改。由于监管的存在,抖音必须放慢增长脚步,谨慎的进行产品布局。

(自我总结,这篇写了挺长时间的,写的也好艰难啊。以后还会改的。

写这一篇的时候知道了体验产品要抓住重点,比如我觉得抖音很特别很让人上瘾就要分析为它与其它短视频产品差别在哪里,为什么让人上瘾。虽然写的还是不好,但已经有了抓重点的意识。此外,还有分析产品迭代,以前只知道截个图。但是有人就可以根据产品的迭代记录和运营事件,把产品的发展分阶段,同时深入分析每一个阶段那个产品的战略目标和大事件,关产品发展键节点。进而判断出产品的走向和近期可能出现的动作。没有一点产品功底还是做不到的。)

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抖音 用户 视频 快手 内容 上瘾
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