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1月前 · 4 人阅读

在本书中,我们总是强调新产品开发是一个基于一些信息、数据和知识的风险与回报的决策流程。市场研究为新产品开发流程中正确决策提供了基础信息,流程中的不确定性因而下降。

此外,如前几章所述,随着新产品开发走向最终上市的过程,潜在的失败成本大幅增加(由于错误的决策)。随着新产品开发的逐步推进,对高质量的可靠的信息的需求越来越多。在新产品开发流程的不同阶段,市场研究工具的选择和应用非常关键。

近年来,客户心声成为一个流行词,被用于各种方法,用以捕获用户的需求和反馈。客户心声的定义是:为了找出问题的解决方法,引导消费者经历一系列情景,并进行结构化的深度采访,以提炼出客户需求的过程。通过间接调查,了解消费者如何满足自身需求以及他们选中某个解决方案的原因,进而最终确定消费者的需求

本章描述的大多数工具都可纳入客户心声的应用范围,新产品创意的来源之一就是客户心声工具的综述。

  • 存在什么样的机会?(现在和未来)
  • 客户真正需要的是什么?(表达出来的和未表达出来的需求)
  • 什么驱动客户购买、重复购买一个产品。
  • 我们的新产品应该进行什么样的价值定位?
  • 我们应该做什么改进使产品的接受度更高?
  • 客户购买产品的频率、地点、能接受的价格是什么?

在本节中,我们将介绍多种市场研究方法,有些方法适合收集特定类型的信息,有些方法可用于收集各种信息。

在进行新产品开发决策时,虽然最终客户或消费者是重要的考虑因素,但最终购买决策中的其他关键利益相关者也很重要。例如,大多数食品由大型超市售出。超市显然不是产品的最终消费者,但他们在决定产品是否能被提供给消费者方面起到了非常重要的作用。即便说大型超市的重要性比不上最终消费者,但两者同样重要。又比如,在个人医疗设备的使用中,通常由医疗专业人员为最终用户提供使用何种设备的建议。医疗专业人员是购买决策的关键利益相关者,他们的观点必须得到产品开发商的尊重。

以下是支持所有市场研究的六个步骤:

1、定义问题。清楚陈述你要寻求什么,或者你要回答什么问题。
2、确定结果的精确程度。可信度要达到什么水平?或者具体的统计信度和试验误差是多少?
3、收集数据。选择和应用合适的方法收集数据,根据问题确定所需的数据精度。
4、分析和解释。进行数据分析,基于所提出的问题进行总结。
5、得出结论。联系问题对数据结果进行解读,得出具体的结论。
6、应用。请发现和结论用语所定义的问题。

问题:我们新开发的远足定位设备的销售潜力将会怎样?
精度水平:最终上市决策所需的统计精度是多少?(实验误差在2%以内,置信度为95%)
数据收集:以抽样样本代表目标市场。
分析与解释:计算与购买可能性相关的数据的几何平均值与方差。
得出结论:销售潜力足以支持推出该产品的决策吗?
应用:做出上市或者不上市的决策。

有两种基本的市场研究方法:
  • 次级研究:研究以其他个人、团体或机构过往研究中的信息为基础
  • 一级研究:为公司的具体需求直接参与信息收集。可能的市场研究方法包括焦点小组、问卷调查、个人访谈和现场观察等。
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